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徐小明新浪博客博文股价逆市上涨的瑞幸又盯上了这门生意

发稿人: 徐小明新浪博客 来源于: 未知 发表于: 2020-10-17 被阅读: 广告合作

徐小明新浪博客博文股价逆市上涨的瑞幸又盯上了这门生意
股价逆市上涨的瑞幸又盯上了这门生意

2020年刚开始,瑞幸股价已经经历了如坐过山车一般的起起落落。知名做空机构“浑水”于1月31日发布了一份89页的匿名报告,称瑞幸2019年第三季度和第四季度的财务数据造假。消息一出,资本市场闻声而动,瑞幸股价大跌接近15%。

2月3日,瑞幸全面辟谣,尤其对报告显示数据与公司自身系统数据记录不一致等问题进行特别回应。在瑞幸的迅速反应后,股价有所回升。

2月4日,浑水再度在推特上公布第二份来自尘光研究的做空报告,该份报告同样声称瑞幸财务数据和业务数据造假。

而此时的瑞幸却已无暇顾忌这些,作为一家优秀的“营销”公司,其已经从此次疫情中发现了推广自己产品的绝佳机会。

2月12日,首台入驻医院的瑞幸无人咖啡机“瑞即购”在武汉六七二中西医结合医院正式投入使用,瑞幸保证在疫情期间持续免费供应咖啡,并将无人咖啡机陆续投入到更多的定点医院中去。

一向擅长讲故事的瑞幸,这次换了一个新的故事——无人零售。借全社会关注医疗人员的时刻,瑞幸咖啡无人零售计划就此展开。

高调进军无人零售市场

早在1月8日召开的战略发布会上,瑞幸就已高调宣布进军无人零售市场,并推出了两款自动机器:卖咖啡的“瑞即购”和卖各种网红零食的“瑞划算”。

这一切要从瑞幸的最初战略说起。

瑞幸的对标目标从来不是其他外卖咖啡品牌,而是老牌咖啡品牌“星巴克”。在星巴克的“第三空间”战略里,星巴克将自己定义为家和办公室以外的“第三空间”,人们可以无拘无束的在星巴克相约,也正是这个“第三空间”,使得星巴克定义了现代咖啡馆,也成就其咖啡巨头的地位。

而瑞幸提出的战略则是“无限场景”,说白了就是可以随时随地喝到咖啡。而无人零售的推出正是“无限场景”的一步重棋。

“第三空间”意味着星巴克是依托于咖啡贩卖“空间”,而瑞幸的“无限场景”则是依托空间卖咖啡。只要是有饮品需求的场景,只要能创造营业额,瑞幸以及它的消费者并不关心店面是大空间还是小档口,也不关心制作咖啡的是人还是机器。

而疫情的爆发,也成了实施无人零售战略的关键契机。

火神山医院出现无人超市、企业推出智能取餐柜、外卖推出“无接触配送”服务,无人和无接触已经成为疫情下的“必需品”。瑞幸的无人咖啡机整体机器全封闭,用户通过App下单,饮品制作和封装全都自动完成,整个流程无人工参与,正符合疫情期间的需要。

瑞幸的布局与无人零售的野心

瑞幸的新故事,看客听不听进去并不重要,投资者听得进去就行。

无人零售发布会3天后,瑞幸的股价大涨,总市值已经突破了100亿美金。就在近两日,全球股市齐跌,美东时间2月28日纳斯达克指数跌幅达4.56%,瑞幸股价却逆市上涨1.93%,每股收盘价39.56美元。

提出无人零售概念,或许并不是瑞幸的一时兴起。由于线下门店扩张迅速,租金和运营成本(包含人力、水电等等)一直是瑞幸头上的一座大山。

据瑞幸2019年Q3单季财报数据显示,原材料成本为7.21亿元,门店租金和运营成本(包含人力、水电等)为4.77亿元,折旧费用为1.09亿元,营销费用为5.58亿元,管理费用为2.46亿元,开业费用为0.22亿元。

原材料、营销费用、门店租金及运营成本已经构成瑞幸的三大成本负重,而无人零售无疑至少会大幅降低门店租金及运营成本。

我们简单算一笔账。

根据瑞幸披露,一家门店一个季度门店租金和运营成本(包含人力、水电等)约为10.6万元,一年约为42.4万元。而截至2019年年底,其全国直营门店数已经达到4507家。

一台无人咖啡机,不含原材料成本大约15万元左右,即便加上场地租赁费及人员维护费,和一家门店的42万相比,仍然会节省不少成本。

而想要打开无人零售市场,首先需要有足够多且忠实的用户。瑞幸这些年也做了一些相应的准备。

首先通过前期大量的补贴积累用户流量和培养用户习惯。最开始瑞幸补贴政策为“充5赠5”,相当于直接半价,2019年初调整为“充2赠1”类似于6.7折。除此之外还有“首杯免费”“拉一赠一”等优惠,使得瑞幸借助社交形成裂变式传播,注册用户数激增。

其次瑞幸的广告宣传以楼宇电视、电梯间和地铁站作为主要渠道,精准投放在白领上班的必经之地。而商务办公场所、地铁等地点本身就是部署无人零售机的绝佳位置。

从结果来看,瑞幸似乎已经拥有了自己的一批忠诚粉丝。根据瑞幸披露的数据,瑞幸咖啡售价已经从2018年Q4单季的8.6元每杯逐渐增至2019年Q3单季的11元每杯。与此同时,月活用户人均消费金额从2018年Q4单季的101元增到2019年Q3单季的160元,增幅58.4%。补贴力度在下降,消费不减反增。

但另一个数据亦值得注意。

据2019年Q3季度财报数据显示,瑞幸单季营销费用高达5.577亿元,主要因为旗下的新品牌小鹿茶聘请了当红的流量明星肖战作为代言人,广告投放也增大了力度。这导致其获客成本持续走高,提升至55.2元一人。

换句话说,瑞幸的客户依然是靠钱砸出来的,客户的忠诚度令人怀疑。

无人零售转型是否可行

说回无人零售市场,想要布局成功并不容易。

早在2017年,已有大批互联网创业公司试图开拓无人零售领域。但仅仅到2018年,就有大批企业死去,市场反响并不热烈。

当时最大的问题在于,大多数创业公司将其视之为流量生意,试图通过疯狂投放无人售货机来获取线下流量,从而截胡各种电商平台、便利店等。而无人售货机由于货损率居高不下、物流补货成本高、运营成本重、点位运营不恰当等问题,拖到最后反而是规模越大,亏损越严重,直到最终资金链断裂大面积死亡。

很难保证瑞幸在面对以上难题时能脚步轻盈。

以运营成本为例,市面上常见的无人咖啡售货机以易运输好保存的奶粉/植脂末搭配速溶咖啡粉作为原料,而瑞幸为了达到与门店一致的口感和品质,采用了与门店相同的咖啡豆搭配新西兰纯牛奶。如果瑞幸想达到品质保障且没有食品安全问题,牛奶更新频率就不能太低。这就大大增加了补货及点位运营成本。

但无人零售确实有其优势。

从瑞幸单杯咖啡的成本结构来看,已经从2019年Q1单季的28元每杯压缩到2019年Q3单季的9.7元每杯。

其中单杯咖啡的原材料成本为4.8元,较去年同期减少1.3元;单杯摊薄的门店租金和运营成本(包含人力、水电等)从去年同期的7.4元减少为当期的3.6元;单杯摊薄的折旧费用从去年同期的1.2元减少为当期的0.8元;单杯摊薄的仓储物流成本、低值易耗品成本从去年同期的1.6元减少为当期的0.5元。

可以看出,门店租金和运营成本依旧占据咖啡成本的较大比例,高达37%。如前文分析,无人咖啡机的推广将会大大降低这一成本占比。

除此之外,不同于2017年的那批创业公司,瑞幸已经积累了足够多的流量,全国4507家直营门店可以提供大量数据来进行客户画像分析,且供应链管理能力也已经过市场考验。

无人零售是否能凭此次疫情起死回生还未可知,但瑞幸已经靠无人零售在资本市场风生水起,看看最近的股价表现,显然这一次投资者听进去了。而当大家还在关注其无人零售布局时,瑞幸咖啡已经开始又一次转型。

其经营范围在近期发生了扩充,新增医疗器械I类、II类。或许不久的将来,在瑞幸不仅能买到咖啡,也可以买到日思夜盼的口罩。

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